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Tout le monde doit cesser d'être obsédé par des publicités politiques ciblées

Quand Twitter annoncé La semaine dernière, elle avait levé une interdiction mondiale de toute publicité politique. C'était une véritable bombe. Peu de gens, que ce soit en politique ou en journalisme, l'aient vu venir. Cela a même surpris les gens qui travaillaient sur Twitter.

Le timing était parfait. La Grande-Bretagne se préparait à des élections générales et les salles de presse et les studios du pays commençaient à adapter leurs antennes à la campagne et à la manière dont elle se déroulait en ligne. C’était leur première histoire: ce n’étaient pas seulement des universitaires ou des journalistes qui affirmaient que la publicité ciblée pouvait servir de passerelle pour toutes sortes d’influences illicites ou carrément dangereuses sur la démocratie – c’était un géant de la technologie californien. Google et Facebook, qui ont résisté à des initiatives similaires, ont paru de plus en plus exposés depuis.

C'est ainsi que la publicité politique ciblée est devenue le premier grand sujet de l'élection. J'étais entièrement favorable à la décision de Twitter de l'interdire. C’est l’une des premières fois qu’un géant de la technologie manifeste une préoccupation sincère à l’égard des dommages que leurs services pourraient causer à la société. Mon groupe de réflexion, Démos, signé une lettre ouverte aux côtés de Mozilla et d’autres, appelant Google et Facebook à faire de même. Même un certain nombre de politiciens – ceux-là mêmes qui se sont battus lors de cette élection – ont déclaré que les règles relatives aux campagnes numériques n'étaient pas adaptées à leur objectif. Jusqu'à ce que nous clarifions la façon dont la politique devrait être combattue en ligne, nous devons prendre du recul, et Twitter l'a fait.

Tout comme la science des données obscures utilisée par Cambridge Analytica et les opérations d'influence russe en ligne, la publicité ciblée n'est que le dernier d'une série de problèmes numériques à passer de l'obscurité relative à la lumière des projecteurs internationaux. Et, à l'instar de ces autres problèmes, il crée un cocktail particulièrement explosif: une technologie ombreuse liée à l'énergie fébrile d'une élection. L'obscurité présente une série d'embûches et une énorme publicité une autre.

La bataille pour l'influence en ligne est largement combattue pour attirer l'attention. Réduire le bruit en ligne pour obtenir quelque chose devant vous représente la moitié de la bataille que doivent affronter les militants et, bien entendu, l’objet de la publicité. Maintenant, soudainement – projetée sur des écrans de studio, dans d'innombrables écrits et réflexions – des publicités destinées à être vues par un tout petit nombre d'entre elles sont plutôt diffusées à des millions de personnes. C’est un effet inverse étrange: plus l’annonce est détaillée, plus elle a de chances de trouver soudain un public énorme dans le cadre d’une discussion visant à déterminer si les personnes qui la voient sont mauvaises pour la démocratie.

Ce ne sera certainement pas perdu sur les campagnes elles-mêmes. Les annonceurs ont longtemps fait de la publicité l'un des moyens les plus simples et les plus efficaces de créer du buzz autour de leur message. Dans le jargon de cette industrie, on parle alors de «média mérité» – essentiellement de la publicité gratuite. Rouleau de saucisse végétalien, ça vous tente? Trolling Piers Morgan et autres travaillé avec brio pour Greggs.

Lorsque Nike a soutenu Colin Kaepernick, cela a conduit à un boycott et à un énorme pointe dans les ventes. Il y a même eu suggestions des publicités délibérément racistes ont été diffusées pour lutter contre le bruit.

"Shockvertising" est maintenant si standard, il y a beaucoup de articles de blog expliquer comment le faire. Maintenant que les publicités hyper-ciblées sont le sujet le plus controversé, tous les militants professionnels sauront que, si on les place, leur message pourrait être repris et relayé par des dizaines de journalistes acharnés à exposer des techniques sournoises.

Il existe également un danger plus profond, au-delà de simplement amplifier volontairement les annonces ciblées elles-mêmes. Ce qui rend les annonces ciblées dangereuses au départ, c’est que la capacité de faire passer des dizaines de milliers de messages différents à des dizaines de milliers de communautés différentes, sans que personne ne les voie, pourrait exacerber la forte polarisation à laquelle nous assistons dans les démocraties du monde. monde. Mais transformer la publicité politique en une lutte entre partis politiques fera exactement la même chose. C’est trop facile de voir cela comme une simple technique que vos adversaires abusent mais que votre propre camp ne fait pas. Juste une autre façon pour eux – pas nous! – enfreindre les règles.

Les règles, bien sûr, que nous n’avons pas vraiment au départ et c’est peut-être le plus grand danger de tous. L’une des principales raisons pour lesquelles le PDG de Twitter, Jack Dorsey, a expliqué l’interdiction était que les publicités ciblées avaient des impacts que «l’infrastructure démocratique d’aujourd’hui pourrait ne pas être prête à gérer». Les règles ont une importance particulière en ce qui concerne les élections, car elles sont les seules choses qui permettent de croire que, quel que soit le résultat, les élections ont été démocratiques et menées de manière équitable.

La campagne numérique en dehors de toute règle claire est l’un des moyens de perdre un sentiment d’équité partagé. Mais rendre compte de la publicité ciblée sans donner une idée objective et raisonnable de son ampleur et de son impact probable en est un autre. Dans une élection serrée, cibler la publicité pourrait véritablement être décisif. Mais il en va de même pour les tracts, les débats télévisés, le match au sol, un scandale à dévoiler ou – très probablement – un mélange de tout cela. Il est presque impossible de retirer une partie d'une campagne de la mêlée plus large et de la considérer comme la raison pour laquelle des dizaines de millions d'êtres humains complexes et diversifiés ont voté comme ils l'ont fait.

J'aimerais que Facebook et Google aient suivi Twitter et banni la publicité politique. J'aimerais que nous ayons des lois claires régissant les campagnes numériques. Mais j'espère que la manière dont nous couvrons et pensons la campagne numérique ne donne pas le temps d'antenne à de mauvais messages, ne fait qu'engendrer une polarisation encore plus grande, ou ne dissipe pas notre sentiment que les élections sont justes. Ce sont précisément ces dangers qui ont déclenché tout ce débat.

Carl Miller est directeur de recherche au Centre d'analyse des médias sociaux (CASM).

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