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La plus grande histoire d'annonces politiques Facebook est celle des Libéraux Démocrates contre les Conservateurs.

Ne vous y trompez pas: plus que toutes les élections précédentes, le sondage instantané de décembre en sera un qui sera gagné et perdu en ligne. Les parties et les campagnes diffusent des milliers de publicités – Facebook et Instagram étant les principaux champs de bataille de cette chute numérique en constante évolution.

Mais comment chaque parti a-t-il fait? Quels messages transmettent-ils, combien dépensent-ils et, plus important encore, combien de personnes ont-ils réussi à atteindre? Pour tenter de donner un sens à tout cela, chaque semaine, WIRED examinera de manière analytique les grandes histoires cachées dans la bibliothèque publicitaire labyrinthique de Facebook.

Tout d'abord, une mise en garde. La bibliothèque publicitaire de Facebook au Royaume-Uni est encore limitée dans ce qu'elle montre. Il ne fournit pas, par exemple, une ventilation quotidienne des dépenses, car il permet fait aux États-Unis, et ses chiffres sur les dépenses et les impressions ne sont fournis qu’en grandes fourchettes. En outre, les chiffres de dépenses ne sont globalement fournis qu’avec un retard de trois jours, ce qui complique le contrôle efficace des dépenses en temps réel.

Pour avoir une image plus complète, nous avons travaillé avec CrossCheck, un réseau de reporting collaboratif dirigé par First Draft, pour aider à éclairer le front numérique de la bataille politique. Notre analyse est axée sur les partis qui ont obtenu le plus haut taux de suffrage lors des élections au Parlement européen de 2019.

Le parti travailliste

Messagerie: "Le vrai changement" devrait devenir le mot d'ordre principal de Labour au cours de cette campagne, puisqu'elle a figuré dans plus du quart des annonces (26 sur 80), que ce soit dans la légende ou dans l'image. Dans ces annonces, Corbyn affirme que son programme de réforme économique apporterait des changements et «reconstruirait» le pays. Peu de temps après le déclenchement des élections, les travaillistes ont publié plus de trente annonces demandant aux donateurs de faire un don. Une fois la campagne lancée, le message du Labour était principalement axé sur l’opposition à la fracturation, à la défense du NHS contre Donald Trump après le Brexit et, ces derniers jours, à la politique de Labour consistant à offrir un vote final sur l’accord sur le Brexit.

Nombre d'annonces: Entre le 30 octobre et le 7 novembre, le parti travailliste a diffusé 80 publicités sur Facebook. Parmi ceux-ci, l'un d'eux a également été diffusé sur Instagram – en particulier une publicité attaquant la candidate conservatrice de Gower, Francesca O’Brien, pour ses commentaires sur les demandeurs de prestations.

Atteindre: CrossCheck estime qu'entre le 30 octobre et le 7 novembre, les publicités liées au travail ont généré entre 2,9 et 3,5 millions d'impressions.

Dépenses: Au cours de cette période, CrossCheck estime que les travailleurs ont dépensé entre 17 103 £ et 26 657 £ en publicités Facebook.

Ciblage: Au cours de sa première semaine de campagne, le parti travailliste ne semble pas avoir trop misé sur la segmentation de l'audience, même si annonces critiquant l’accord de Boris Johnson sur le Brexit ciblent principalement les personnes de moins de 35 ans.

Faits notables: Théoriquement, ce n’est pas une publicité travailliste, mais il convient de souligner la page de Jeremy Corbyn Publicité Facebook et Instagram Le chef du parti travailliste a déclaré: «Milton Keynes est un endroit dont on peut être fier, mais qui nécessite de réels changements.» C'était une réponse directe à la campagne publicitaire conservatrice vantant Corbyn quelques remarques passées sur les électeurs de la région.

En attendant, sur Google: Le Parti travailliste a diffusé six annonces sur Google depuis le 30 octobre. Le message était axé sur la politique du Brexit et de Labour consistant à «donner le dernier mot» aux électeurs et à proposer aux gens le changement pour recevoir le manifeste du parti lors de son lancement.

Conservateurs

Messagerie: La première salve de publicités ciblées sur Milton Keynes, et certaines des remarques sournoises que Jeremy Corbyn a faites en 2011 au sujet des électeurs de cette circonscription. La plupart des autres publicités étaient axées sur divers sièges marginaux (et moins marginaux) détenus par les travailleuses, avertissant les électeurs qu '«un vote pour qui que ce soit, y compris le Brexit Party, ne ferait que créer un parlement suspendu avec plus de retard, de confusion et indécision. »Une autre série d’annonces présentait divers candidats conservateurs. Le 6 novembre, la page publiait trois vidéos faisant la promotion du plan de Boris Johnson pour le Brexit, le NHS et l’économie, tout en racontant de manière subtile le récit "peuple contre Parlement". Enfin, le 7 novembre, le député travailliste Ian Austin a fulminations contre Corbyn ont été présentés dans deux séries d'annonces.

Nombre d'annonces: Entre le 30 octobre et le 7 novembre, les conservateurs ont diffusé 106 annonces sur Facebook, dont 99 sur Instagram.

Atteindre: CrossCheck estime que les annonces des conservateurs ont atteint entre 5,4 et 6,3 millions d’impressions entre le 30 octobre et le 7 novembre.

Dépenses: Selon les estimations de CrossCheck, les conservateurs ont dépensé entre 52 400 £ et 69 294 £ au cours de cette période sur les publicités Facebook et Instagram.

Ciblage: L’exemple le plus intriguant a été une publicité publiée le 6 novembre dans laquelle un message très similaire était présenté en deux versions différentes: une variante mémorisée disco-music ciblé chez les hommes de moins de 35 ans et plus traditionnelle et rassurante pour les plus de 55 ans.

Faits notables: Cette semaine, le véritable slam dunk dark-art n’a pas eu lieu sur Facebook ou Instagram, mais sur Twitter, où le Les conservateurs ont partagé suite à une question sur le Brexit, une vidéo de Keir Starmer, de Labour. En fait, Starmer avait rapidement répondu à la question: les conservateurs avaient trafiqué la vidéo. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une publicité (Twitter a banni toute publicité politique sur sa plate-forme), il comptait encore 892 000 vues au moment de la rédaction.

Démocrates libéraux

Messagerie: La stratégie publicitaire des libéraux démocrates est dominée par un thème général: ils sont le parti de l'électeur Restant. Au sein de plusieurs annonces vidéo et illustrées, la plupart mettant en vedette leur chef Jo Swinson, les Libéraux Démocrates soulignent que "si vous voulez que le Brexit soit un électeur libéral démocrate", et qu'ils représentent le "plus grand parti du reste", équipés pour arrêter ce "parti national". embarras."

Le parti promet d’arrêter le Brexit et d’investir le bonus de 50 milliards de restes dans les services publics et de lutter contre les inégalités. D’autres tendances secondaires sont l’accent mis sur l’amélioration des services de santé mentale du Royaume-Uni et une série d’annonces mettant l’accent sur l’incompétence de Jeremy Corbyn.

Nombre d'annonces: Entre le 30 octobre et le 7 novembre, Lib Dems a diffusé 537 annonces sur Facebook.

Impressions: CrossCheck estime que les publicités de Lib Dem ont enregistré entre 2,5 et 3,6 millions d'impressions entre le 30 octobre et le 7 novembre.

Dépenses: Selon l'estimation de CrossCheck, au cours de cette période, les libéraux démocrates ont dépensé entre 13 950 £ et 67 022 £ en publicités sur Facebook.

Quelque chose à noter: Les Lib Dems ont fait des folies: 537 publicités est un nombre plus élevé que tous les autres partis réunis. Une autre tendance notable est leur consommation de Corbyn – Boris Johnson est décrit comme offrant «plus de la même chose», alors que Corbyn est accusé d’être pro-Brexit, coincé dans le passé, trop faible pour faire avancer le pays et laisser tomber Remainers.

Faits notables: Les bonus publicitaires de 50 milliards de livres restantes sont destinés aux électeurs les plus jeunes, et nombre d'entre eux ne sont destinés à personne de plus de 65 ans.

Soirée Brexit

Messagerie: La campagne publicitaire du Brexit Party a débuté le 5 novembre avec une vidéo de Jean-Claude Juncker et Boris Johnson se serrant la main, sous-titré «Cela ressemble-t-il au Brexit pour lequel vous avez voté?» La vidéo affirme que les juges de l'UE peuvent toujours outrepasser nos lois. Une autre série de publicités encourage les électeurs à venir voir Nigel Farage à Workington, Carlisle, Sedgefield et Newport. Une autre affirme qu'un vote pour les conservateurs à Barking mènerait à une victoire de Jeremy Corbyn, car "Seul le parti du Brexit peut vaincre le travail de Corbyn à Barking".

Atteindre: CrossCheck estime que les annonces du Brexit Party ont enregistré entre 478 000 et 630 000 impressions entre le 30 octobre et le 7 novembre.

Dépenses: Selon les estimations de CrossCheck, le Brexit Party a dépensé entre 6 486 £ et 11 902 £ sur Facebook au cours de cette période.

Ciblage: Les annonces du Brexit Party ciblaient principalement les hommes de 55 ans et plus. En fait, dans l’annonce Juncker / Boris, l’engagement augmente tout à fait parallèlement à l’âge: les 18-24 ans ne représentent que 1% des personnes ciblées.

Nombre d'annonces: Entre le 30 octobre et le 7 novembre, le Parti du Brexit a publié 57 annonces sur Facebook.

Fait notable: Les publicités ciblées sur Workington, Carlisle, Sedgefield et Newport, tout en étant orientées vers l’ancienne génération, ont un objectif démographique plus large que les autres publicités du parti.

Google: Depuis le 30 octobre, le parti du Brexit a diffusé 17 annonces sur Google. Celles-ci renvoient à BorisBrexitDeal.com, une critique détaillée de l’affaire concernant le Brexit de Johnson. Trois des annonces ont été supprimées pour violation de la politique de publicité de Google.

Meilleur pour la Grande-Bretagne

Messagerie: En tant que l'une des principales campagnes anti-Brexit, Best for Britain a ciblé ses publicités sur deux thèmes: faire en sorte que les personnes inscrites votent et les faire voter de manière tactique afin d'empêcher les conservateurs d'obtenir une majorité permettant au Johnson de passer le marché du Brexit traverser. L'outil de vote tactique mis en avant dans les annonces est l'outil Get Voting! site Internet.

Nombre d'annonces: Entre le 30 octobre et le 7 novembre, Best for Britain a publié 33 annonces, dont 24 ont également été publiées sur Instagram.

Atteindre: CrossCheck estime que les annonces Best for Britain ont généré entre 4,8 et 5,3 millions d’impressions entre le 30 octobre et le 7 novembre.

Dépenses: Selon l'estimation de CrossCheck, au cours de cette période, Best for Britain a dépensé entre 60 166 £ et 75 807 £ sur des publicités Facebook.

Ciblage: Les publicités sur le thème d'Halloween encourageant les gens à s'inscrire pour voter étaient principalement destinées aux personnes de moins de 25 ans, et quelques publicités encourageant les femmes à voter visaient, ce qui est compréhensible, celles-ci. En général, le ciblage était biaisé plus tôt et visait principalement les personnes de moins de 45 ans.

Faits notables: Le modèle de vote tactique "Meilleur pour la Grande-Bretagne" a été critiqué par les partisans du parti travailliste, qui ont prétendu qu'il était conçu pour favoriser les candidats libéraux-démocrates, même dans les sièges marginaux conservateurs du parti travailliste. La campagne a collé à ses armes, en disant le modèle était basé «sur des données solides».

Élan

Messagerie: L’organisation de gauche issue de la campagne à la direction de Jeremy Corbyn en 2015 s’est jusqu'ici cantonnée à la collecte de fonds. Toutes ses publicités vidéo – certaines mettant en vedette Corbyn lui-même – appelaient des supporters potentiels à faire un don et à aider Momentum à lever 200 000 £ d'ici le 3 novembre. Deux publicités ont également mis en lumière la crise climatique et attaqué les grandes banques pour le financement du secteur des combustibles fossiles.

Nombre d'annonces: Entre le 30 octobre et le 7 novembre, Momentum a diffusé sept annonces sur Facebook et Instagram. (Aucune annonce n'a pu être trouvée dans la bibliothèque d'annonces, même si son ID est présent dans les données de l'API.)

Atteindre: CrossCheck estime que les annonces de Momentum ont atteint entre 157 000 et 186 000 impressions entre le 30 octobre et le 7 novembre.

Dépenses: Selon l'estimation de CrossCheck, Momentum a dépensé entre 900 et 15 095 £ pour des publicités Facebook et Instagram.

Ciblage: En général, biaiser les jeunes, mais pas de façon dramatique. Plus intéressant est le fait que presque toutes les annonces semblent cibler davantage les hommes que les femmes – dans un cas89% des téléspectateurs étaient des hommes.

Faits notables: On peut soutenir que la campagne Momentum a fonctionné: sa coordinatrice nationale, Laura Parker, a annoncé lundi que le groupe avait empoché 250 000 £ en un temps record. Plus tard dans la semaine, Momentum lancé une site Internet coordonner les opérations de campagne au Royaume-Uni.

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